年初以來，各地文旅熱點不斷涌現(xiàn)?！皽嘏A站”“背詩免票”“王婆說媒”等特色文旅新玩法，吸引不少人奔赴遠(yuǎn)方。今年“五一”假期，不少地方呈現(xiàn)“一票難求”的火熱景象。由中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心、國家統(tǒng)計局、中國郵政集團(tuán)有限公司等聯(lián)合發(fā)起的《中國美好生活大調(diào)查》顯示，2024年國人消費意愿榜單上，旅游位居首位，有三分之一以上的人打算在旅游方面增加消費，這一比例為5年來最高。
黨的十八大以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，成功走出一條獨具特色的發(fā)展之路。面對不斷升級的旅游消費需求，如何更好滿足人們對美好生活的新期待，讓旅游產(chǎn)業(yè)成為含金量十足的幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，是擺在我們面前的一項重要課題。習(xí)近平總書記近日對旅游工作作出重要指示，強調(diào)統(tǒng)籌“五對關(guān)系”，“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強國，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒”，為推動旅游高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)旅游強國提供了重要遵循。
“五對關(guān)系”其中之一為統(tǒng)籌供給與需求。統(tǒng)籌好旅游供給與需求，要求切實面向廣大游客的本質(zhì)需求豐富供給。旅游是為了發(fā)現(xiàn)目的地，更是為了發(fā)現(xiàn)自我。發(fā)現(xiàn)對美的感動、發(fā)現(xiàn)與他人的情感連接、發(fā)現(xiàn)與大自然的關(guān)聯(lián)感等，都是旅游活動中的深層次需求。特別是現(xiàn)在的年輕游客，其消費模式發(fā)生了很大的變化。年輕人長途跋涉不懼曲折，為的是聽自己喜歡的音樂、看自己想看的風(fēng)景、見自己想見的人，他們更敢于去追尋自己的興趣，真正回應(yīng)自己內(nèi)心的感受。
近年來，滑雪、潛水、徒步、登山、騎行、觀星露營等專項旅游市場越發(fā)火爆，正是因為這些活動能滿足眾多興趣相投的人在一起社交的需求?！按宄薄ⅠR拉松等節(jié)事旅游方興未艾，也是因為每一位參與者都能感受到“這是我們的活動”?！度ビ酗L(fēng)的地方》《我的阿勒泰》等影視劇帶火一個個目的地，在唯美的風(fēng)光背后，劇中營造的閑適與悠然滿足了人們對美好生活的期待。而山東淄博、甘肅天水、河北正定等地的“出圈”，不僅因為極具地域特色的美味，還得益于從政府到市場主體的善意契合了年輕人的真誠欲求。這些旅游新動向啟示我們，摸清認(rèn)準(zhǔn)游客的本質(zhì)需求，是做好旅游供給的題中應(yīng)有之義。
統(tǒng)籌好旅游供給與需求，要求用創(chuàng)新性供給匹配和創(chuàng)造需求。旅游需求具有一定程度的不可逆性，游客逛過好的景區(qū)，體驗過好的項目，品質(zhì)差一些的景區(qū)和項目就算略有不同，也很難讓游客提起足夠的興趣。隨著旅游經(jīng)驗和經(jīng)歷的豐富，人們有時也會產(chǎn)生迷茫，不知道旅游的下一站要去哪里，導(dǎo)致旅游需求外流和近程替代。對此，旅游供給方要堅持守正創(chuàng)新，通過培育更多新業(yè)態(tài)、研發(fā)更多新產(chǎn)品、營造更多新場景，匹配和創(chuàng)造游客需求。實物消費具有較高的重復(fù)性，但旅游作為精神文化需求則變化很快，缺少創(chuàng)新可能意味著接待游客的同時目標(biāo)客源在減少。
不斷深化文化和旅游融合也是破題關(guān)鍵。關(guān)于旅游的本質(zhì)，雖有各種不同的理解和表述，但無一不指向人們多樣化的精神文化生活，這樣的需求需要用自然景觀、文化、科技、體育、教育等多種資源和手段予以滿足。人們在一次旅游過程中，往往帶著多重目的，既要看美景，也想吃美食，還想體驗民俗，又不愿錯過當(dāng)?shù)嘏e辦的節(jié)事活動，而且希望學(xué)到一些東西、產(chǎn)生獲得感，功能和類型單一的產(chǎn)品顯然難以滿足游客的需求。除了橫向融合，縱向拓展產(chǎn)品線也同樣重要。一方面，可以向上延伸，打造能讓游客在有限的時間里享受更好品質(zhì)的高端旅游產(chǎn)品；另一方面，不斷豐富傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)業(yè)，深挖下沉市場，滿足短途游等日常休閑度假需求。
當(dāng)然，供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新離不開創(chuàng)新型市場主體，加快發(fā)展旅游新質(zhì)生產(chǎn)力，有賴于培育一批具有全球競爭力的旅游企業(yè)。我國旅游業(yè)的發(fā)展，早期憑借的是資源優(yōu)勢，人們遠(yuǎn)道而來，為的是一睹自然和人文景觀的真容；后來，旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)提高了市場的組織化程度，讓人們出行更加方便、成本更低。到了現(xiàn)在，旅游發(fā)展需要憑借的是知識生產(chǎn)，旅游企業(yè)不僅要想游客所想，還要想游客所不能想。進(jìn)一步優(yōu)化便利生產(chǎn)要素聚合的體制機(jī)制，加快培育和發(fā)展知識主導(dǎo)的旅游新動能，增強相關(guān)企業(yè)引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求的能力，不斷蓄積競爭力，將有助于實現(xiàn)旅游發(fā)展供需統(tǒng)籌，推動我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
作者：馬儀亮（中國旅游研究院〔文化和旅游部數(shù)據(jù)中心〕總統(tǒng)計師）
（作者：馬儀亮)
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