炎炎夏日，“防曬經(jīng)濟(jì)”熱力四射。不滿足于防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)產(chǎn)品對(duì)紫外線的阻隔能力，防曬服、防曬帽、防曬面罩、太陽(yáng)傘等“硬防曬”用品成為越來(lái)越多人的出行標(biāo)配。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，隨著防曬漸成全民共識(shí)，相關(guān)裝備需求逐年上升。2024年，防曬消費(fèi)旺季比往年早1個(gè)月開啟，“防曬衣”“防紫外線”等關(guān)鍵詞5月搜索量同比翻倍增長(zhǎng)；與此同時(shí)，防曬套裝、防曬褲裝等類目新品上架數(shù)量大幅增加，款式更加豐富。
火熱的線上市場(chǎng)為防曬產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力。從迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，到蕉下、OhSunny、VVC等防曬新勢(shì)力，再到網(wǎng)易嚴(yán)選、波司登等品質(zhì)大牌，越來(lái)越多品牌進(jìn)軍“防曬圈”，拼多多等線上平臺(tái)成為國(guó)貨品牌做大規(guī)模、打響品牌的重要陣地。
絡(luò)繹不絕的入局者也推動(dòng)市場(chǎng)供給不斷進(jìn)階。今夏，UPF50+、原紗防曬、吸濕速干、輕薄透氣等極具“功能感”的詞匯，成為品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的流量密碼。
“防曬裝備的普及化、大眾化、日常化是用戶消費(fèi)需求升級(jí)越發(fā)強(qiáng)烈的表現(xiàn)之一。從消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，我們一方面從功能性、時(shí)尚度等方面豐富產(chǎn)品供給；另一方面則加大對(duì)國(guó)貨及新銳品牌的補(bǔ)貼力度，在助力防曬用品普惠大眾的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展?！逼炊喽喾椥袠I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“防曬消費(fèi)”提前升溫
隨著大眾防曬意識(shí)提升、輕量化戶外活動(dòng)增加，防曬服配的價(jià)值如今已被越來(lái)越多人認(rèn)可。不論年齡、不分地域，很多人將防曬衣作為夏季常服乃至上班工裝，衣不離身。尤其是今年，多地提前入夏，市場(chǎng)消費(fèi)熱情被提早推向高潮。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年3月始，防曬服配進(jìn)入銷售旺季，較往年提早1個(gè)月，而且需求更加旺盛，輕薄、舒適、時(shí)尚的防曬單品十分暢銷。從購(gòu)買趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者不僅關(guān)注新款以及UPF50等基礎(chǔ)功能，還看重實(shí)用性及個(gè)性化的產(chǎn)品賣點(diǎn)?！氨z”“防曬帽”“防曬面罩”等搜索詞今年熱度激增，消費(fèi)者對(duì)防護(hù)細(xì)節(jié)和穿著涼感、透氣舒適度等感受的重視度愈加明顯。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2026年國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到554億元，整個(gè)防曬服配市場(chǎng)可達(dá)958億元，較2022年增長(zhǎng)超四成。
這一新銳產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開電商平臺(tái)的推動(dòng)與支持。深耕硬防曬賽道的國(guó)貨品牌蕉下自成立起就將目光瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)，拼多多是其中之一?？春糜卜罆袷袌?chǎng)潛力的蕉下，從防曬傘拓展至防曬帽、防曬服、防曬面罩等品類，商品庫(kù)不斷擴(kuò)大，目前在拼多多平臺(tái)SKU數(shù)已近萬(wàn)個(gè)。
據(jù)蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年3月，品牌就將618大促的主力產(chǎn)品全部上架完畢，包括一部分品牌爆款和3款拼多多專供款，“今年更是首度在平臺(tái)嘗試專供款，預(yù)計(jì)單個(gè)款式就有望創(chuàng)造百萬(wàn)級(jí)銷量”。
入局硬防曬賽道四年的網(wǎng)易嚴(yán)選也將線上作為上新、拓客的重要陣地，不僅提前3-4個(gè)月規(guī)劃整季銷售貨盤，還在拼多多平臺(tái)上架了定制專供商品。
以防曬衣為例，網(wǎng)易嚴(yán)選今年在拼多多上增加了定制款，“在保障大眾對(duì)防曬產(chǎn)品核心功能需求的同時(shí)，降低消費(fèi)門檻，讓更多人可以穿上這類功能服配?！本W(wǎng)易嚴(yán)選服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，他們不僅提供這樣的基礎(chǔ)款，還有更具時(shí)尚度的收腰款、功能性更強(qiáng)的輕薄款等產(chǎn)品，以供不同需求的消費(fèi)者選擇。
▲網(wǎng)易嚴(yán)選開發(fā)的基礎(chǔ)款防曬衣廣受消費(fèi)者青睞。
自2022年發(fā)力拼多多平臺(tái)以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選每年業(yè)績(jī)都保持著數(shù)倍增長(zhǎng)，今年計(jì)劃再翻一番。
“過去，年輕女性一直是防曬衣消費(fèi)的主力，如今，兒童成為防曬服配消費(fèi)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)之一。”上述拼多多服飾行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
國(guó)產(chǎn)兒童戶外品牌Kocotree自去年7月起就啟動(dòng)設(shè)計(jì)開款、生產(chǎn)備貨，只為在這個(gè)夏季打一場(chǎng)勝仗。該品牌2014年前后進(jìn)入夏季用品消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)防曬帽、太陽(yáng)鏡等防曬配飾，之后又將產(chǎn)品線拓展至防曬衣、速干衣等服飾。
“今年整個(gè)防曬市場(chǎng)起勢(shì)較好，我們?cè)谄炊喽?-5月的銷售額已超去年同期月均銷售額一倍多?！盞ocotree品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)預(yù)計(jì)，6-7月銷售旺季也將實(shí)現(xiàn)同等規(guī)模漲幅。今年春季，Kocotree提前準(zhǔn)備了去年夏季熱銷的防曬帽，數(shù)量超過100萬(wàn)頂，結(jié)果一個(gè)月內(nèi)全部售罄。
圍繞夏季防曬產(chǎn)品的供應(yīng)，這條產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工廠型企業(yè)正開足馬力、全力生產(chǎn)。在廣東、浙江等地，不少防曬服飾工廠的生產(chǎn)線目前都已進(jìn)入全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
差異化創(chuàng)新撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)
根據(jù)國(guó)內(nèi)第一批從事功能性防曬服生產(chǎn)企業(yè)OhSunny介紹，國(guó)內(nèi)第一款防曬服誕生于2011年。該品類發(fā)展早期，商家稀少，市場(chǎng)體量整體較小。
2015年以后，蕉下、OhSunny、VVC等品牌不斷開展防曬科普與市場(chǎng)推廣，硬防曬從最初的小眾需求一步步晉升為大眾剛需，使用場(chǎng)景向全季節(jié)、全天候、全場(chǎng)景拓展，因而也逐漸承擔(dān)起滿足多元化用戶需求的重任。
以硬防曬核心單品防曬衣為例，簡(jiǎn)單的防曬功能并不足以說(shuō)服消費(fèi)者買單，很多品牌和商家不斷從防曬持久力、透氣性、清涼感、耐洗性乃至衣物克重等維度將這件衣服打磨到極致。
如今，一件優(yōu)秀的防曬衣得是個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”。僅圍繞防曬這一個(gè)功能，品牌們就創(chuàng)造出了防曬指數(shù)、多波段防曬等概念。每一次概念創(chuàng)新背后，都是一輪供給側(cè)升級(jí)。
2024年，一個(gè)新鮮熱詞頻繁出現(xiàn)在硬防曬產(chǎn)品上——原紗防曬。這是防曬服配在制造工藝上的改進(jìn)迭代，放棄過去在成品上添加防曬涂層的制造工藝，直接在源頭紗線中添加能反射和吸收多波段光的分子，讓紗線自帶防曬功能，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品耐水洗、長(zhǎng)效持久防曬。
據(jù)了解，目前包括蕉下、OhSunny、網(wǎng)易嚴(yán)選、Kocotree等在內(nèi)的品牌均采用了此類技術(shù)，以增強(qiáng)產(chǎn)品防曬持久力。
▲Kocotree開發(fā)的防曬帽在拼多多平臺(tái)銷量持續(xù)攀升。朱煒鑫 攝
為了讓消費(fèi)者在夏季穿上防曬衣也不悶，甚至體感涼爽，品牌商在穿著舒適度上也下足了功夫。通過對(duì)面料的研究設(shè)計(jì)，加速汗水蒸發(fā)，確保消費(fèi)者在夏日穿著時(shí)汗液可以順暢排出，減少悶熱感、提高透氣性，讓衣服兼具接觸涼感和持續(xù)涼感。
在硬防曬領(lǐng)域，不少品牌都引用《接觸涼感針織服裝》紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將0.18—0.20作為防曬衣涼感基礎(chǔ)系數(shù)。一些定位高品質(zhì)的品牌，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，則將防曬衣涼感系數(shù)提升至遠(yuǎn)高于一般涼感標(biāo)準(zhǔn)的0.32，從而為消費(fèi)者打造更好的穿著體驗(yàn)。
非標(biāo)商品千差萬(wàn)別，供需適配離不開平臺(tái)精準(zhǔn)高效的匹配機(jī)制。近年來(lái)，拼多多平臺(tái)除了日常給予品牌店鋪經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品策略等方面的幫助和解答，還積極傾斜流量和補(bǔ)貼資源，助力各種功能、款式、價(jià)位的優(yōu)質(zhì)防曬產(chǎn)品都能被更多適合的消費(fèi)者看到和喜愛。
今夏防曬熱銷季開啟前，拼多多就和網(wǎng)易嚴(yán)選共同設(shè)計(jì)開款，站在用戶需求、市場(chǎng)空間等多個(gè)維度幫助品牌分析產(chǎn)品潛力，從而提高商品打爆率。
據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，2023年秋冬銷售季，在拼多多平臺(tái)小二助力下開發(fā)的一款羽絨服，最終在雙11大促中跑出了日銷售額超10萬(wàn)的成績(jī)，成為店鋪秋冬排名第一的暢銷品。
在拼多多百億補(bǔ)貼的支持下，Kocotree有二三十款商品進(jìn)入了平臺(tái)這個(gè)流量C位，這部分成交貢獻(xiàn)了品牌在拼多多80%以上的銷售額。
“今年，平臺(tái)商家在防曬類型服飾的布局投入明顯增加，開款更多、上新更早、用料選材更講究，潮流元素也更豐富?！鄙鲜銎炊喽喾椥袠I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將繼續(xù)聯(lián)合浙江金華、江蘇徐州、湖北天門等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能性和款式豐富度，為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比好物，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與優(yōu)秀制造的雙向奔赴。
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