新華社北京5月18日電 題：縣域旅游“火起來(lái)”，如何“火下去”？
新華社“新華視點(diǎn)”記者段菁菁、楊思琪、何磊靜
這一輪，旅游業(yè)“潑天的流量”帶火的是縣城。
“縣域旅游”正悄然來(lái)到C位。社交媒體上，與此相關(guān)的話題也持續(xù)走熱?！拔逡弧奔倨诤螅本┦忻裥§o和同事聊起，發(fā)現(xiàn)同一辦公室的5人不約而同地“打卡”了某個(gè)縣城。
縣域旅游走紅背后，有天時(shí)、地利、人和多重因素；更值得思考的是，“火起來(lái)”的縣城，該如何“火下去”？
游客在荔波縣小七孔景區(qū)劃船游玩（5月16日攝，無(wú)人機(jī)照片）。新華社記者 陶亮 攝
小縣城悄然占據(jù)旅游C位
“五一”假期前，湖北女生小潔抱著地圖研究了半天，想找個(gè)“小地方”，安安靜靜住上幾天?！安挥枚嗝闯雒?，不用有太多景點(diǎn)，能看看青山綠水就很滿足了?！?/p>
有類似想法的人不在少數(shù)。選擇旅游目的地時(shí)，越來(lái)越多人不想去大城市人擠人，而是開始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。
剛剛過(guò)去的“五一”黃金周，我國(guó)旅游市場(chǎng)下沉化趨勢(shì)更加明顯，在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。
一天出杯7941杯咖啡！“五一”小長(zhǎng)假，浙江安吉縣利用廢棄石灰?guī)r礦坑改造的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館再次“沸騰”起來(lái)。來(lái)自上海的林小姐在礦坑湖邊散步?！斑@是我第二次來(lái)?！彼f(shuō)，這里可以聽音樂、看書，安靜享受屬于自己的時(shí)光。
浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品城匯聚100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)15萬(wàn)種“洋特產(chǎn)”，假期五天內(nèi)，商貿(mào)城涌入超90萬(wàn)人次，“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為老板們的常態(tài)。
“我們特地拎了兩個(gè)空包?！庇慰蛷垙?qiáng)說(shuō)，義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn)，還在于風(fēng)味各異的萬(wàn)國(guó)美食，“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價(jià)比?！?/p>
“五一”期間，游客、市民在盱眙大桐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的夜市品嘗龍蝦等美食。（周家悅 攝）
在江蘇盱眙的大桐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，聚集著數(shù)十家以經(jīng)營(yíng)小龍蝦為主的餐飲店、大排檔。暮色降臨，數(shù)千平方米的露天廣場(chǎng)上，游客座無(wú)虛席，空氣中彌漫著撲鼻香氣。
相比南方的“熱辣滾燙”，北國(guó)小城的五月則是“上春山”的最佳時(shí)節(jié)。在離網(wǎng)紅“爾濱”中心城區(qū)不遠(yuǎn)的黑龍江尚志市，游客涌向風(fēng)光旖旎的亞布力度假區(qū)、帽兒山景區(qū)，感受壯美景色。
尚志市文旅局局長(zhǎng)張君介紹，當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)延續(xù)冬季冰雪游的火爆，八大景區(qū)同時(shí)開放。截至5月10日，尚志市2024年累計(jì)接待游客突破162萬(wàn)人次，旅游業(yè)直接收入3.88億元，同比增長(zhǎng)175％。
在小紅書上，“縣城旅游”有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過(guò)千遍沈從文，不如去一次古老的鳳凰古城；在平潭島看藍(lán)眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來(lái)了……
“暢游中國(guó)，幸福生活”，這是今年“中國(guó)旅游日”的主題，也是當(dāng)下縣域旅游的寫照。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%?？h域旅游構(gòu)成中國(guó)旅游的基本盤，縣域旅游的發(fā)展水平反映著中國(guó)旅游業(yè)真實(shí)的發(fā)展水平。
走紅背后的“天時(shí)”“地利”“人和”
縣域旅游走紅背后，有著趨勢(shì)創(chuàng)造機(jī)遇的“天時(shí)”，也有縣城“天賦異稟”的“地利”，更有協(xié)力雙向奔赴的“人和”。
中國(guó)旅游業(yè)供需兩端的新變化，時(shí)時(shí)刻刻都在孕育新機(jī)遇。
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊說(shuō)，消費(fèi)者不斷成長(zhǎng)，從追求“打卡”到注重體驗(yàn)；從單一產(chǎn)品到多元玩法，旅游正更多回歸生活的本質(zhì)。縣域旅游熱正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。
性價(jià)比高、輕松自在，是縣城受到年輕人青睞的重要原因。
“五一”假期，無(wú)錫“95后”丁志輝與朋友去了浙江衢州。往年與父母一起出游，都是去大城市，制訂周密的出行計(jì)劃，人均開銷至少2000元，“費(fèi)錢又費(fèi)力”。
“性價(jià)比是硬道理。我們挑選目的地也很隨性，朋友說(shuō)衢州的‘鴨頭’好吃，就來(lái)了場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行?！倍≈据x說(shuō)。
但凡經(jīng)歷過(guò)假期的“人從眾”，就知道安靜自在的時(shí)光有多難得。小縣城正成為不少游客的“心靈棲息地”。中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認(rèn)為，縣城并非僅有美麗的風(fēng)景，也蘊(yùn)含高品質(zhì)的生活空間，這恰恰是構(gòu)成縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核要素。
不少縣城“天賦異稟”，特色I(xiàn)P令其成為游客“打卡”目的地。
將“村超”賽事與文旅資源深度融合，“五一”期間，榕江縣共接待游客超40萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超4億元。在重慶市彭水苗族土家族自治縣，踩花山節(jié)逐漸成為當(dāng)?shù)匾粡堨n麗的文旅名片。
5月15日，苗族同胞在傳統(tǒng)節(jié)日踩花山節(jié)上載歌載舞（無(wú)人機(jī)照片）。新華社記者 唐奕 攝
更不用提，一些縣城原本就是曾經(jīng)的古都，歷史悠久；一些縣城“深藏不露”、文化底蘊(yùn)豐厚。
另一方面，交通基建的改善，也讓縣城與大城市的距離越來(lái)越“短”。
同程研究院首席研究員程超功指出，縣級(jí)城市的交通通達(dá)性近年來(lái)大幅提高，如高鐵已覆蓋超過(guò)90%的50萬(wàn)人口以上規(guī)模城市，不少縣城也逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，提升出行體驗(yàn)。
“用‘十分’服務(wù)笑迎游客”“努力做游客最喜愛的小縣城”……被游客熱情激發(fā)的縣城們，也接二連三為游客奉上更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
“五一”期間，盱眙做足“龍蝦”文章，為文旅消費(fèi)引流。假期前，便宣布“五一”至8月開展夜市特色活動(dòng)，打造夜食、夜購(gòu)、夜娛、夜游場(chǎng)景；還準(zhǔn)備了“福利”：凡在盱眙“尅龍蝦”滿200元的游客可憑發(fā)票免門票游玩4A級(jí)景區(qū)。
游客的探索熱情邂逅縣城的服務(wù)誠(chéng)意，便實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)人與城的雙向奔赴。
“火起來(lái)”更要“火下去”
“被看見”只是第一步。
《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的旅游大縣只有79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)的縣域總數(shù)的65.86%。由此看來(lái)，縣域旅游市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間。
張君坦言，試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游發(fā)展仍面臨一些制約因素。
承載力與服務(wù)水平，往往成為縣城“走紅”或“招黑”的分水嶺。張君說(shuō)，在一些景區(qū)，公廁、停車位等配套服務(wù)設(shè)施改造提升跟不上，旅游高峰期常出現(xiàn)如廁難、停車難問題；一些從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)不足，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，也會(huì)影響游客的印象和評(píng)價(jià)。
如何讓“火起來(lái)”的縣域旅游持續(xù)“火下去”？
首先，充分挖掘自身特色。旅游市場(chǎng)正從大眾化向精細(xì)化、差異化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，縣城需立足自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以小博大，滿足游客不斷升級(jí)的多元化需求。
受訪專家表示，一些古村落、鄉(xiāng)村景區(qū)往往通過(guò)一景一物在社交媒體上“破圈”。這些能承載“鄉(xiāng)愁”的旅游目的地，一方面需保護(hù)好村莊傳統(tǒng)肌理、提升顏值，另一方面也需融入特色文旅元素，打造“人無(wú)我有、人有我特”的新IP，形成小城的獨(dú)特標(biāo)簽。
其次，要加快設(shè)施提檔升級(jí)。
中國(guó)旅游研究院副研究員韓元軍說(shuō)，縣域旅游要實(shí)現(xiàn)主客共享，既能滿足本地人需要，又能滿足游客需要?；A(chǔ)設(shè)施是否完善、配套服務(wù)是否匹配，往往是縣域旅游能否發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵。各地政府要不斷提升治理能力，在軟、硬兩方面下功夫。
同時(shí)，也要避免為打造流量盲目開發(fā)的沖動(dòng)。一些地方為打造網(wǎng)紅景點(diǎn)，隨意征收古村古鎮(zhèn)的老房子進(jìn)行改造甚至拆除，容易落入“千村一面”的窠臼，讓老村鎮(zhèn)過(guò)于商業(yè)化。
最終，需錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展格局?！皩?duì)于搬不走、挪不動(dòng)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，需采取培育型發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建說(shuō)，縣域旅游要“火下去”，需錨定“長(zhǎng)期主義”，著眼打造深度的文化體驗(yàn)，讓目的地持續(xù)釋放吸引力。
（作者：段菁菁 楊思琪 何磊靜)
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