這個冬天，來自廣西南寧的11個“小砂糖橘”勇闖東北，引發(fā)了一場以廣西與東北的“雙向奔赴”為主線，全國全民共參與、線上線下齊互動的現(xiàn)象級事件，成為2024年開年最受矚目的“頂流”。
1月8日，來自廣西南寧的“小砂糖橘”在吉林市萬科松花湖度假區(qū)查看旅游紀念品。記者 顏麟蘊 攝
這一事件的互動性之強、參與度之廣，是此前很多網(wǎng)絡熱點中極少出現(xiàn)過的現(xiàn)象?！皾娞斓母毁F”是如何造就的？靠什么才能接住“流量”？在社交媒體時代，文旅產業(yè)如何“破壁”“出圈”？這些都是值得思考和研究的問題。
“小砂糖橘”效應外溢引發(fā)全民狂歡
“黑龍江的身份證號碼開頭是23，廣西是45；2345，奔向幸福！”“我們是北有情來南有意，這邊唱來那邊和”……1月12日，帶著蔓越莓到南寧“奔現(xiàn)”的黑龍江撫遠市文體廣電和旅游局局長王植和廣西南寧市文化廣電和旅游局局長韋娜如此對話。
時間回到2023年的最后一天：11名身著橘色羽絨服的小朋友，一人推著一個橘色行李箱，出現(xiàn)在哈爾濱太平國際機場。相關視頻在社交媒體上快速傳播，網(wǎng)友被這些可愛的萌娃所吸引，也驚訝于家長和老師的勇氣。這是一群來自廣西南寧、年齡在3到6歲之間的幼兒園小朋友，由3名老師帶隊到東北游學。由于廣西是“網(wǎng)紅水果”砂糖橘的主產地，網(wǎng)友們給他們取了一個很甜的外號——“小砂糖橘”。
事件的發(fā)展超出了所有人的想象：從協(xié)助護送到邀請參觀，沿途的文旅、鐵路、林業(yè)、公安、教育等部門紛紛出動，熱情的東北老鐵們把他們“寵上了天”；從“看到就要數(shù)一遍”到蹲守直播，數(shù)千萬網(wǎng)友全程“云看護”……
隨后，“小砂糖橘”效應向多方面外溢。首先是廣西與“爾濱”開啟了禮尚往來的“雙向奔赴”：數(shù)百噸砂糖橘、沃柑從南寧、桂林、百色運往東北免費發(fā)放，近200家廣西景區(qū)對東北游客推出免費或優(yōu)惠政策，“小東北虎”“大凍梨”也相繼來到桂林、柳州等地做客“交換冬天”，網(wǎng)友喊出“你呵護我的孩子，我照顧你的老人”。
如何“抓住流量密碼整活”繼而成為網(wǎng)民熱議的話題，省際間線上線下互動從廣西與黑龍江兩地拓展至全國多省份。1月4日，沈陽文旅局局長通過媒體公開邀請“小砂糖橘”“小熊貓”“小野生菌”路過沈陽“站一站、看一看”，這一視頻不僅沖上當天多個短視頻平臺熱搜榜，也掀起了一股文旅局長喊話的熱潮。各地網(wǎng)友紛紛在社交媒體上“督促”當?shù)匚穆貌块T，把握來之不易的“潑天的流量”，這讓更多地方的文旅部門或主動或被動地加入到這場熱潮中。
有網(wǎng)友在“小砂糖橘”的視頻評論區(qū)寫下這樣一段話：這幾天莫名地感動，不是因為年齡大了多愁善感，而是感受到了真情、真誠、真愛。熱情豪邁的待客之道，點燃了全國人民的熱情，觸動了心底里最深處的真感情。這種“多方奔赴”的真情、真誠、真愛多多益善！
裂變式互動傳播揭示三大趨勢
原本一場普通的孩童旅行，在真情與流量的碰撞之下，成為一次多地聯(lián)動的文旅形象集中展示和一場裂變式的互動傳播活動。從中我們可以透視出社交媒體給文旅產業(yè)帶來的新變化與新機遇。
“旅游社交化”：文旅行業(yè)正在深刻變革。旅游已經從單純的“走馬觀花”發(fā)展至帶有社交屬性的活動。一組隨手抓拍的美圖、一個緊跟熱點的視頻、一句幽默的“熱?！保谏缃幻襟w高度發(fā)達的當下，都能讓這種原本屬于線下人際交流中的溫情與善意得以分享、傳播、放大。從凍梨擺盤、交響樂搬進商場、廣場建溫暖驛站，再到市民私家車免費搭載游客、雪地上升起熱氣球、索菲亞教堂上空放人工月亮……中國旅游研究院院長戴斌說，城市有溫情、市民有善意，游客就可毫無違和感地絲滑融入。
“全產業(yè)聯(lián)動”：外溢效應迸發(fā)經濟活力。文旅不再只局限于單純的旅行，而是導入科技、文化、藝術、時尚、創(chuàng)新等新元素，更多產業(yè)與文旅協(xié)同互動，外溢出“文旅+”的活力。以此次多地聯(lián)動衍生的“農業(yè)大摸底”為例，“小砂糖橘”能成為廣西萌娃的代名詞，就是因為廣西水果已經得到全國各地消費者的認可，“果盤子”的名片越來越耀眼。廣西壯族自治區(qū)農業(yè)農村廳市場與信息化處副處長李勝福說，廣西砂糖橘“出圈”不是偶然的，近兩年已經頻頻登上社交媒體熱搜榜，早在2017年，廣西就建立了農業(yè)品牌目錄制度，通過一系列嚴格認證將廣西品質最好的綠色或者有機認證的農產品納入目錄，并通過各類展會、專項宣傳、線上線下對接等方式進行品牌推廣，培育了一批在國內外市場叫得響的農業(yè)品牌。
“南北大融合”：情感紐帶促進正向互動。豆腐腦該吃“甜的”還是“咸的”？冬天是陽光明媚的南方舒服還是暖氣充足的北方舒服？這些以往南北網(wǎng)友吵得不可開交的話題，在這一次神奇地實現(xiàn)了“和解”：“爾濱”為照顧“南方小土豆”破天荒地制作了甜的豆腐腦，廣西也為東北老鐵們獻上了咸豆腐腦；直接上嘴啃的東北凍梨和南方甘蔗都享受到了切片擺盤的待遇……在社交媒體上，南北的自然環(huán)境、民俗文化等差異得到凸顯，但又在服務環(huán)境大比拼和“待且”的熱情面前實現(xiàn)了融合。
廣西大學新聞與傳播學院教授岳曉華說，廣西與黑龍江雖然地理距離遙遠，但兩地人民之間的情感紐帶卻緊密相連，在廣西北海、巴馬等地長期有不少來自東北的“候鳥人”生活，而東北地區(qū)的北國冰雪風光也是不少南方人向往的詩和遠方?！澳愫亲o我的孩子，我照顧你的老人”，這種善意、正向的互動，超越地域鄉(xiāng)土，營造出祖國南北“一家親”的和諧溫暖氛圍。
既要善接“潑天的流量”，也要夯實“落地的根基”
由“小砂糖橘”引發(fā)的這段全民參與、多地聯(lián)動的佳話，或許會成為文旅產業(yè)高質量發(fā)展路途上的一個標志性事件。受訪的文旅從業(yè)者與學者認為，社交媒體激發(fā)了文旅產業(yè)新的活力與潛力，為城市形象“破壁”“出圈”提供了新機遇，這倒逼相關部門進一步轉變理念、創(chuàng)新思路，從更加人性化的角度出發(fā)，踏踏實實地改善環(huán)境與服務，持續(xù)提升文旅領域治理體系與治理能力的現(xiàn)代化水平。
如何接住流量、延續(xù)熱度？夯實軟硬件服務是硬道理。廣西大學新聞與傳播學院副院長王輝說，在旅游向社交化、互動化升級的當下，文旅服務亮點會在傳播中收獲好口碑，服務短板則會在曝光中充分暴露。在這一波網(wǎng)絡引流之后，地方文旅部門要在旅游產品設計規(guī)劃、配套設施建設、消費者權益保護等方面夯實硬件、優(yōu)化軟件，打造精品體驗路線和服務品牌。戴斌說，在散客化和自由行時代，交通基礎設施以及公共文化服務是城市旅游競爭力的底層邏輯，城市需要以更高的智慧和更久的耐心，夯實旅游發(fā)展的硬基礎和硬實力。
如何充分釋放文旅發(fā)展的外溢效應？發(fā)揮產業(yè)優(yōu)勢是必由之路。拓展合作領域，首先要“盤”的，是有沒有過硬、厚實的“家底”。李勝福說，目前已經有更多的外地經銷商前來廣西洽談水果銷售業(yè)務，一些有實力的企業(yè)也看到其中商機，積極研究廣西水果產業(yè)種植、銷售、品牌開發(fā)等投資機會，下一步將在打造特色品牌方面持續(xù)發(fā)力，健全農業(yè)全產業(yè)鏈、打造供應鏈、提升價值鏈，從而形成品牌拉動資源集聚、帶動產業(yè)提質、賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)?！凹业住必S厚了，各地推介文旅發(fā)展才會更加得心應手。
如何進一步促進文旅融合？增加優(yōu)質供給是融合關鍵。文化是城市流量的關鍵密碼，更是賦能高質量發(fā)展的核心力量。從廣西到東北、從線上到線下，“雙向奔赴”到多地聯(lián)動更是為2024年文旅行業(yè)發(fā)展“開了個好頭”。要進一步釋放重大文化項目帶動效應，豐富優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質旅游產品供給，培育一批文化屬性強、科技含量高、示范帶動性強的文旅新業(yè)態(tài)，培育一批具有優(yōu)勢競爭力的市場主體，以游客滿意為導向，進一步完善面向散客的旅游公共服務體系，不斷提高游客滿意度和社區(qū)獲得感。
“以新供給引領新需求，培育旅游發(fā)展新動能，努力將旅游業(yè)建設成為人文經濟的優(yōu)先領域?！贝鞅笳f。（記者王軍偉 吳梓溢 黃浩銘 朱麗莉）
（作者：王軍偉 吳梓溢 黃浩銘 朱麗莉)
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