“咖啡+”經(jīng)營讓咖啡更好發(fā)揮賦能作用，增強消費體驗，讓更多消費者愿意長時間停留其中，增進社交、享受時光，從而提升空間價值。
有事沒事，點杯咖啡，這已成為在北京工作的鄭凝雨每天的習慣。對她而言，咖啡是午間犯困的能量水，是健身燃脂的好搭檔，還是社交場合的調(diào)和劑。
越來越多消費者把咖啡作為首選飲品?！?023中國城市咖啡發(fā)展報告》指出，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元。
多樣口味提升消費興趣
“您好，這是我們的新品——祝悅杜松子風味拿鐵，嘗試一下嗎？”星巴克臻選北京嘉里中心旗艦店里，經(jīng)理李可欣對剛進店的顧客介紹著。得到肯定答復后，她拿出特定咖啡豆操作起來。
杜松子拿鐵是同期上市的4款新品中點擊率最高的。近年來，星巴克每個月都會推出至少一款新產(chǎn)品，口味靈感的重要來源之一是顧客反饋。“每當新品推出時，門店每天會免費提供咖啡樣品邀請顧客品嘗，征求和收集他們的意見，以期給顧客帶來新鮮感和更多選擇?！睋?jù)李可欣觀察，新品上市首日，愿意嘗試的顧客超過八成。
消費端的多元需求促進著供給端的推陳出新，也考驗著國內(nèi)外咖啡品牌的用戶洞察能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展著咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發(fā)30多種新產(chǎn)品，去年增加到70多種，今年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫迪咖啡按照兩到三周上新一次的速度推出了不少花式飲品，如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基于養(yǎng)生需求限時推出的桃膠系列產(chǎn)品。李可欣也表示，“近兩年消費者對健康、低脂、無糖的需求更加突出，星巴克在開發(fā)新口味時會充分考慮”。
除了咖啡豆、咖啡機、制作工藝這些消費者在產(chǎn)品端直觀可感的創(chuàng)新外，許多變化從種植階段就開始了。今年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園開幕，這是星巴克在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，這體現(xiàn)了星巴克對全球最大消費市場的看好，也是在中國、為中國推動業(yè)務增長的承諾。
除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服務、優(yōu)惠活動、營銷策略上求新求變。自帶杯買咖啡享優(yōu)惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發(fā)多樣；星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務讓咖啡消費更加便捷；瑞幸咖啡+貴州茅臺、庫迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。
中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授熊海峰認為，品牌聯(lián)名是咖啡界營銷創(chuàng)新的一種重要方式，本質(zhì)上是品牌之間相互賦能和借勢，制造話題熱度，吸引流量關(guān)注，進而拉動銷量增長。不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異較大，品牌通過聯(lián)名有助于塑造年輕化、創(chuàng)新性的形象，擴展消費圈層。
對咖啡品牌而言，打造“爆款”產(chǎn)品并非最終目標，客流量的持續(xù)才是長期追求。熊海峰認為，咖啡品牌在開展聯(lián)名時，要注意品牌在內(nèi)涵、調(diào)性、消費群體之間的契合性，要注重長期謀劃與思考，把一時的熱點巧妙轉(zhuǎn)化為品類研發(fā)、市場拓展的機遇，真正讓流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>
多元場景激活消費潛力
北京紙上聲音書房咖啡東四店二層，一列列書架隔出相對獨立的空間，不少消費者在這里邊讀書邊品咖啡，一待就是幾個小時。店里咖啡以美式、拿鐵等大眾口味為主，書籍則涵蓋文史哲經(jīng)多個領(lǐng)域。創(chuàng)始人王熙涵告訴記者，樓上咖啡店每天客流量為五六十人，樓下書店的客流量則是咖啡店的好幾倍?！棒[中取靜”“適合工作學習”是不少大眾點評網(wǎng)友打卡后給出的評價。
史妍是這家店的?？停绕鹂Х?，她更喜歡這里安靜的氛圍。她告訴記者，每次來除了點一杯咖啡外，還會買幾本書，“有時候買書或捐書還能送咖啡，很劃算，一次消費也就幾十元”。
東四附近匯集了各色咖啡店，除了書房咖啡，還有服裝店咖啡、露臺咖啡等各種消費場景。“現(xiàn)在經(jīng)營咖啡店不能局限于賣咖啡，配套服務要跟上，把‘內(nèi)容’充實起來，才能長久地留住人?！蓖跷鹾嬖V記者，多元的經(jīng)營模式不僅能提升門店的吸引力，也能降低經(jīng)營風險，“有一段時間咖啡店線下經(jīng)營情況不太好，但書店的線上銷售每天都能帶來八九千元的營收”。
新的消費場景為咖啡行業(yè)帶來新的增長點。紙上聲音書房咖啡在北京西城區(qū)的一家門店面積有400多平方米，除了看書、喝咖啡外，還可以承接小型新書發(fā)布會?！皢我坏目Х鹊曛荒荛_展咖啡培訓一類的活動，但我們的門店開發(fā)了讀書會、美術(shù)課、手工課、會議空間等各種功能，帶動的消費自然更多。”王熙涵說。
對于“書店+咖啡”的經(jīng)營形式，上海曾出臺《上海市出版物發(fā)行行業(yè)咖啡服務標準》。熊海峰表示，提升標準化運作程度是咖啡館提高服務品質(zhì)的重要方向，通過在服務規(guī)范、等級劃分、等級評定、咖啡調(diào)配、技能評價等方面進行細分，為經(jīng)營者提供了可操作性較強的指導，也幫助消費者對消費場所的環(huán)境、設施、人員等有更為直觀的判斷。
隨著咖啡受眾基數(shù)的擴容，新消費場景不斷涌現(xiàn)，門店形態(tài)愈發(fā)豐富?！翱Х?”成為經(jīng)營趨勢，既是本身發(fā)展所需，也是對消費者追求品質(zhì)的積極回應?！翱Х?劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營”等成為消費者種草打卡的好去處。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，過去半年，咖啡廳團購訂單量同比增長超340%，“咖啡+書店”相關(guān)的大眾點評評價筆記同比增長近1倍。
“‘咖啡+’經(jīng)營讓咖啡更好發(fā)揮賦能作用，增強消費體驗，讓更多消費者愿意長時間停留其中，增進社交、享受時光，從而提升空間價值。”熊海峰表示，跨界發(fā)展強調(diào)最大化發(fā)揮彼此優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的“雙向奔赴”，這就要求行業(yè)一方面基于自身特點，有選擇地選取跨界對象，通過有機融合放大自身優(yōu)勢，引領(lǐng)消費熱潮；另一方面推動咖啡賦能更多行業(yè)，讓越來越多場所成為咖啡文化的載體，通過跨界創(chuàng)新帶動新業(yè)態(tài)、新消費模式的產(chǎn)生。
在王熙涵看來，咖啡店構(gòu)建的是一種生活方式，應該充分融入本地居民的日常，延伸到衣食住行各個方面?！拔覀兿ＭM可能滿足便利店、洗衣店等居民實際所需，配合打造15分鐘便民生活圈?！蓖跷鹾f。
本土咖啡迅速崛起
國產(chǎn)咖啡豆的身影出現(xiàn)在越來越多咖啡門店中，瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克臻選的云南咖啡豆、MANNER與國產(chǎn)護膚品牌聯(lián)名推出的云南之光—酒香桂花拿鐵等產(chǎn)品一次次加深著消費者對咖啡的本土印象。
過去，咖啡幾乎是外資品牌的天下，隨著消費需求的蓬勃發(fā)展，咖啡市場的競爭格局正在悄然改變。以瑞幸、永璞、隅田川等為代表的本土咖啡品牌正在強勢崛起，國人飲咖有了更多選擇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，我國新增4.99萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，同比增長72.53%，其中深圳、廣州、普洱的咖啡企業(yè)存量名列全國前三。
本土咖啡受到關(guān)注離不開其創(chuàng)新的品牌策略。云南是我國咖啡豆種植大省，近年來，普洱咖啡豆逐漸成為許多尋豆師和采購商的搶手貨。2021年，“90后”大萌在云南省普洱市孟連傣族拉祜族佤族自治縣陸續(xù)租下百余畝土地，其中一部分專門用來種植當?shù)靥禺a(chǎn)小?？Х取＝衲?月，大萌團隊開發(fā)的“耳朵里的春天”精品咖啡正式上線。令人驚喜的是，這款咖啡不僅讓消費者體驗到優(yōu)質(zhì)咖啡的醇厚口感，還將當?shù)鬲毺氐拿褡屣L情融入其中，傳遞出咖啡與本土文化有機融合新理念。
熊海峰表示，這折射出咖啡市場多樣化的發(fā)展趨勢。對本土咖啡品牌來說，只有在技術(shù)、口味、模式等方面不斷推陳出新，才能更好滿足消費者的細分需求。 （經(jīng)濟日報記者 曾詩陽 康瓊艷）
（作者：曾詩陽 康瓊艷)
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