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老字號創(chuàng)新 玩出“云”花樣(網(wǎng)上中國)

在第五屆中國國際進口博覽會廣西老字號非遺館,身穿民族服裝的工作人員直播推薦當?shù)胤沁z工藝品。翁奇羽攝(人民圖片)

天津市中華老字號餐飲企業(yè)狗不理集團轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)創(chuàng)新”新興業(yè)態(tài),探索“直播間下單、送餐到家”;河南洛陽“高家三彩”直播帶貨等創(chuàng)意營銷新模式打造新形象;廣東中華老字號陳李濟中藥企業(yè)推動旗下健康食品進駐多家電商平臺,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式推廣中醫(yī)藥養(yǎng)生文化……在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力下,老字號玩出更多“云”花樣,越來越受年輕消費群體歡迎。

百年老店變身“網(wǎng)紅”

在上海市靜安區(qū)華山路263弄,華山263老字號品牌館成了上海新晉“網(wǎng)紅打卡地”。在這里,游客不僅能騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡,穿梭在上世紀的外灘和今天的陸家嘴,還可以通過線下的快閃店和線上平臺,買到大白兔、紅雙喜等經(jīng)典的老字號商品。這里是曾經(jīng)的光明食品集團辦公地,如今成了老字號品牌的“博物館”,不僅展現(xiàn)了上海百年來的變遷,也讓老字號的經(jīng)典產(chǎn)品有了一個特色“展柜”。

對于很多人來說,老字號就是時令年節(jié)中的一家鋪子、一抹味道、一絲鄉(xiāng)愁,飽含著人們對“節(jié)日氣息”和“家鄉(xiāng)味道”的記憶。在稻香村買上一盒時令糕點,在六必居挑幾樣鹵貨醬菜,是北京市民的“春節(jié)記憶”。青島啤酒廠早期建筑、浙江胡慶余堂、湖南安化茶廠早期建筑群等一批老字號文物建筑,受到年輕游客的青睞。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,中國目前有中華老字號1128家、地方老字號3277家,其中701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年,歷史最悠久的北京便宜坊已經(jīng)走過607年。1128家中華老字號企業(yè)中,有近800家涉及非遺項目,其中87家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域,全國年營業(yè)收入超過2萬億元,既是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn),也為促進消費、推動產(chǎn)業(yè)升級作出了重要經(jīng)濟貢獻。

專家認為,老字號是中國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”,擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、技藝和服務(wù),具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊,已成為人們“日用而不覺”的一部分,在滿足居民消費需求方面發(fā)揮著重要作用。中國作為全球第二大經(jīng)濟體、第二大消費市場、貨物貿(mào)易第一大國,有條件、有能力也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

直播外賣花式“跨界”

隨著直播電商等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起,越來越多“百歲高齡”的老店在“觸網(wǎng)”中煥發(fā)新的生機。

數(shù)據(jù)顯示,商務(wù)部認證的老字號中,有近一半在網(wǎng)上商城開設(shè)了旗艦店。2022年,參與各大平臺直播的中華老字號近350家,直播場次超過5萬場,成交額超35億元,成為品牌消費的一大亮點。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,全國“餐飲老字號”外賣、團購套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率穩(wěn)步提升,跨界營銷成為老字號“出圈”的新方式,擁抱電商發(fā)展新浪潮也是老字號營銷創(chuàng)新的重要抓手。

“老字號跨界創(chuàng)新有利于開拓新的消費市場?!敝袊Q(mào)促會研究院副院長趙萍說,例如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡……這些老字號的跨界嘗試,讓忠于老品牌的消費者擴展了消費領(lǐng)域,也讓品牌自身的生命力更強。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長劉濤表示,隨著數(shù)字經(jīng)濟深入發(fā)展,國潮消費的內(nèi)涵不斷豐富。食品、服裝、日用品等領(lǐng)域的一些老字號品牌通過加快經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新,適應(yīng)了新需求新變化,成為消費創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

更多商機涌現(xiàn)“云端”

在有著百年歷史山東青島臺東國家級步行街,游客摩肩接踵,2023年“老字號嘉年華”日前在這里拉開帷幕。圍繞節(jié)日消費、掌門人直播、老字號探店三大主題,商務(wù)部統(tǒng)籌策劃28場全國性重點活動,指導(dǎo)各地聚焦重要節(jié)點,推出百余場特色活動,為全國消費者獻上一場線上線下結(jié)合、貫穿全年的消費和文化盛宴。過去3年,“老字號嘉年華”活動連續(xù)舉辦,累計帶動相關(guān)領(lǐng)域消費近400億元。

除了統(tǒng)籌舉辦各類老字號推廣活動,商務(wù)部正著手建設(shè)“老字號協(xié)同創(chuàng)新中心”,匯聚電商、金融、傳媒、高校、智庫等優(yōu)質(zhì)資源;組織知名專家、網(wǎng)紅主播、探店達人等進行老字號打卡,把好產(chǎn)品、好場景、好體驗傳播出去,給消費者種草、帶貨。

近年來,政府相關(guān)部門不斷加大保護發(fā)展老字號的力度?!笆奈濉币?guī)劃綱要提出“保護發(fā)展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力”?!稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》提出,培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌,提高供給質(zhì)量,推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。

商務(wù)部副部長盛秋平日前表示,下一步,商務(wù)部將抓緊部署開展新一批中華老字號認定,對現(xiàn)有中華老字號進行復(fù)核,定期開展評估,實施動態(tài)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上,進一步建立健全老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長效機制,持續(xù)出實招、出硬招,把“金字招牌”擦得越來越亮。出臺更多支持政策,搭建交流促進平臺,舉辦專題推廣活動,統(tǒng)籌線上線下,推動老字號走進千家萬戶、走進百姓生活。

陜西省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副研究員屈曉東認為,在市場競爭激烈、消費升級換代的今天,老字號要順應(yīng)市場機制,守正創(chuàng)新發(fā)展。讓消費者選擇老字號,只靠“文化牌”“情懷牌”是不夠的,消費者需求的滿足根本上在于產(chǎn)品的使用價值。因此,老字號產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要,要契合年輕消費群體的個性化、多樣化需求,實現(xiàn)文化價值與流行時尚相融合,與時俱進推動工藝改進,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

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