《陰陽師》主題沉浸式數(shù)字藝術(shù)展。張靜/攝
春節(jié)期間，00后張靜在社交平臺上刷到了位于北京前門大街的線下體驗空間——“慢坐書局”。在這里，消費者除了喝茶、讀書，還可以體驗根據(jù)真實歷史事件改編的、數(shù)字化與城市實景相結(jié)合的沉浸式文化體驗項目——劇本游《書·局》。張靜對這個項目很感興趣，也想去嘗試，她對中青報·中青網(wǎng)記者說：“現(xiàn)在的年輕人都很喜歡沉浸式的、有創(chuàng)意的文化體驗項目，喜歡能夠參與其中的感覺”。
張靜之前參加過一個劇本殺與“City Walk”（城市漫步）相結(jié)合的城市微旅行活動。通過小程序發(fā)現(xiàn)線索，到達一個景點，完成任務(wù)，再尋找新的線索，到達下一個景點。在這個過程中，為了破解謎題，參與者需要自己搜索關(guān)于某個建筑的某段歷史文化故事，并以第一視角參與其中，“這種一邊旅游一邊玩實景劇本殺的形式會讓我對旅游路線中涉及的歷史和文化知識記憶更深刻，體驗感也更好。”張靜說。
張靜出生于2001年，正在復(fù)旦大學(xué)就讀碩士研究生，是“Z世代”群體中的一員。她告訴記者，玩劇本殺、密室逃脫游戲，看沉浸式數(shù)字藝術(shù)展都是現(xiàn)代年輕人在空閑時間里喜歡做的事情。與父母一輩相比，自己和同伴的旅行和消費習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。以前人們想要旅游，可能會先通過攜程、美團等在線旅游平臺了解目的地信息，再預(yù)訂機票酒店；而現(xiàn)在，隨著小紅書、抖音、快手等新媒體平臺的普及，年輕人可能在玩手機的時候偶然刷到一個視頻，看到某個地方“好漂亮”“好想去”，當(dāng)下就會在短視頻平臺下單，來一場“說走就走的旅行”?！昂芏鄷r候，我們的旅行是很隨性的，我們喜歡所有東西都可以在線上完成的消費方式?！睆堨o說。
“Z世代”推動文旅產(chǎn)品向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變
“追求個性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變?！睆?fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員沈涵在近日發(fā)布的《旅游綠皮書：2022-2023年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》中指出。
這種轉(zhuǎn)變正在悄然進行。馬蜂窩發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報告》顯示，在微度假人群中，年輕群體是主力人群，總占比超過80%。微度假以“玩法”為驅(qū)動力，越來越多的微度假用戶愿意為高品質(zhì)的服務(wù)與體驗買單。在戶外玩法上，露營和運動成為周末游熱門；在室內(nèi)玩法上，劇本殺、密室逃脫和看展等互動性強且高質(zhì)感的周末游也異常火爆。
沈涵認(rèn)為，文旅企業(yè)要適應(yīng)“Z世代”的消費新需求，首先要把握幾個核心特征：一是“Z世代”的文化觀念與價值取向十分多元，“放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標(biāo)簽。文旅企業(yè)要站在他們的角度上融入他們的興趣點，熱愛他們所熱愛的，尊重他們的價值觀，從國潮文化、民族文化等方面入手，激起Z世代的身份認(rèn)同感；二是“Z世代”成長在科技不斷創(chuàng)新的環(huán)境中，樂于擁抱數(shù)字產(chǎn)品給生活帶來的巨大變化，文旅企業(yè)應(yīng)積極通過元宇宙、虛擬空間、全民共創(chuàng)等為消費者提供虛實結(jié)合、共創(chuàng)共融的新奇體驗。
數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)將圍繞“交互融合”與“虛擬現(xiàn)實”展開
在沈涵看來，數(shù)字技術(shù)滲透傳統(tǒng)文旅的趨勢不可阻擋，如何抓住數(shù)字時代的浪潮，實現(xiàn)文旅營銷的跨越式發(fā)展，是文旅業(yè)需要思考的重要命題。
近年來，隨著國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)持續(xù)與數(shù)字科技融合發(fā)展，數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)實現(xiàn)了快速增長，文化消費新場景不斷解鎖，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤其是2020年以后數(shù)字文化資源規(guī)?；⒓苫M程明顯提速，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力非常強勁。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，數(shù)字文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入19990億元，比上年同期增長2.9%，增速快于文化企業(yè)平均水平2.6個百分點。
“中國文旅產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，已步入以數(shù)字文旅為主要特征的新時代。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展將緊密圍繞‘交互融合’與‘虛擬現(xiàn)實’展開，其中以元宇宙為核心的虛擬化、智能化發(fā)展將成為主流?！鄙蚝f。她認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體使得人類的交流日益數(shù)字化，而隨著各類高敏傳感器的使用，人的身體和感官更被高度媒介化和無限延伸，人與人之間、人與物之間的互動也開始大規(guī)模進入虛擬場景。2022年全年，國內(nèi)有包括10個省級行政區(qū)在內(nèi)的30個以上的地方政府和相關(guān)機構(gòu)發(fā)布元宇宙領(lǐng)域的支持性政策或征求意見稿，這也預(yù)示著未來社會的虛擬化趨勢將會大大加速，并且為個體的想象力、創(chuàng)造力發(fā)揮提供更多的施展機會和場所。
線上空間成為國內(nèi)文化休閑消費的重要場景
過去3年，在疫情影響下，線上消費行為向大眾日常生活加速滲透，線上空間成為國內(nèi)文化休閑消費的重要場景，這也導(dǎo)致市場消費偏好發(fā)生了深刻變化。
2023年春節(jié)是對新冠病毒感染實施“乙類乙管”后的第一個公眾假期，公眾的消費意愿得以集中釋放，實體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游等線下消費加快復(fù)蘇。與此同時，疫情時期和數(shù)字經(jīng)濟所推動的線上消費同樣保持旺盛勢頭。
此外，各大短視頻平臺、社交媒體平臺已成為公眾的文化休閑消費場域。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，春節(jié)期間，在抖音平臺上線的超50款趣味拜年特效已被累計使用1億次，抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網(wǎng)友云拜年，數(shù)千年的拜年習(xí)俗借由數(shù)字媒介有了新傳承。
除了流連風(fēng)景、串門拜年，家人團聚一起追劇補番刷綜藝也成為一種新興的過年方式?！柏S富的線上休閑消費場景使大眾文化消費市場持續(xù)升溫，既增添了春節(jié)氣氛，也開辟出更多流量變現(xiàn)場景?！鄙蚝f。
數(shù)字傳播、虛擬交互等數(shù)字技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主動力
不久前，由工業(yè)和信息化部、文化和旅游部等部門聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》提出，將加快推進虛擬現(xiàn)實在文旅等行業(yè)的應(yīng)用落地和創(chuàng)新發(fā)展。沈涵認(rèn)為，數(shù)字傳播、虛擬交互等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)前文旅市場推動產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主動力，在創(chuàng)新文旅體驗形式、豐富產(chǎn)品供給、催生消費新業(yè)態(tài)、促進產(chǎn)業(yè)跨界融合等方面的作用日漸顯現(xiàn)。
在傳播技術(shù)方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷升級，旅游直播成為文旅市場營銷的代表產(chǎn)物。
一方面，旅游+直播的營銷模式契合了當(dāng)下消費者的多元需求。相較于文字、圖片等單一的信息展示手段，依托新媒體平臺的旅游直播可以結(jié)合音樂、特效等多種玩法，實現(xiàn)多位一體的同步傳輸，更能吸引消費者的關(guān)注和喜愛。同時，網(wǎng)絡(luò)直播所特有的實時性、互動性可使消費者捕捉到更為真實全面的旅游信息，增強了消費者的體驗感知。
另一方面，旅游+直播的營銷模式構(gòu)建了供應(yīng)商與消費者的新連接。旅游產(chǎn)品自身具有無形性、異地性、不可貯存性等特點，旅游直播能夠突破時空阻隔，有效串聯(lián)供應(yīng)商、旅游者與電商平臺，實現(xiàn)便捷及時的雙向互動。例如疫情期間抖音推出“看山河”文旅直播系列活動，累計時長超1.3萬個小時，在線觀看人數(shù)超2.9億人次，讓觀眾足不出戶也能云游山河，多維度“種草”旅行目的地。
在虛擬交互技術(shù)層面，隨著VR、AR、MR等沉浸技術(shù)在市場的普及，沉浸式消費有望成為未來文旅營銷的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴設(shè)備為游客搭建了更直觀的體驗場景，將景區(qū)要素和產(chǎn)品細(xì)節(jié)更完整、生動地進行展示，大大增強了游客的“臨場感”體驗。
尚有若干問題需要探索解決
沈涵同時也指出，目前，數(shù)字技術(shù)與文旅行業(yè)的應(yīng)用融合總體來看還處在探索階段，有若干問題需要依靠實踐解決。例如，沉浸式產(chǎn)品同質(zhì)化、云平臺現(xiàn)實運用率較低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、過于注重科技形式、NFT市場政策法規(guī)爭議等。除此之外，個人隱私保護、大數(shù)據(jù)殺熟、信息繭房等數(shù)據(jù)治理方面的問題也較為突出。因此，她建議，首先要重視數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)的適用性轉(zhuǎn)化，在信息傳播、虛擬交互、大數(shù)據(jù)反饋、區(qū)塊鏈創(chuàng)造等方面探索文旅業(yè)態(tài)升級和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的可行之路；同時，要在關(guān)注市場的過程中做好需求培養(yǎng)和引導(dǎo)工作，堅持文化內(nèi)涵挖掘?qū)I銷的引領(lǐng)作用，立足文化自信和“以我為主”的技術(shù)開發(fā)原則，利用數(shù)字營銷手段對傳統(tǒng)文旅資源進行開發(fā)，堅守數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)市場的動態(tài)平衡；最后，管理部門需加強頂層設(shè)計與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的倫理規(guī)范、法律合規(guī)性制定相關(guān)的政策要求，讓技術(shù)以一種更公正、安全、可靠的姿態(tài)賦能文旅營銷。
“無論是從文旅供給還是從市場需求來看，新發(fā)展階段下的營銷模式發(fā)揮著重要作用，數(shù)字傳播技術(shù)助力下的營銷渠道得到延長拓展，虛擬交互技術(shù)加持下的營銷體驗日趨豐富多元，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下的營銷反饋更加精準(zhǔn)高效，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用下的營銷產(chǎn)品走向全民共創(chuàng)?！鄙蚝f，“未來，文旅產(chǎn)業(yè)需要朝智能化、體驗化和內(nèi)容多元化方向持續(xù)發(fā)力，通過積極擁抱前沿科技實現(xiàn)降本增效、渠道創(chuàng)新、提檔升級。”
（中青報·中青網(wǎng)記者 夏瑾）
（作者：夏瑾)
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