3 月底,創(chuàng)維成為又一個入駐拼多多的國貨老品牌,兩個月后即將迎來在平臺的首次 618 大促,這讓運營團隊的 " 備戰(zhàn) " 時間略顯倉促。
大促開始后,創(chuàng)維嘗試把重心放在了平臺的百億補貼活動上,沒想到,彩電銷量在一周內(nèi)增長了兩倍以上,一款 43 英寸的旗艦電視更是占據(jù)拼多多平板電視好評榜的榜首。
對創(chuàng)維運營團隊來說,這無疑是個莫大的驚喜," 本來以為要錯過今年拼多多的 618 大促了 "。
創(chuàng)維并非孤例,很多品牌在入駐平臺之初都是通過百億補貼、秒殺頻道打開了局面,隨著合作深入,嘗試并驗證了更多元的產(chǎn)品、運營和營銷策略。
大促期間,蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club 通過 KOL 種草等方式早早地為拼多多官旗引流,習酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對拼多多的用戶屬性,提前開發(fā)了專供平臺的產(chǎn)品,紛紛在 9 億用戶中開拓更多的潛在市場。
新店2 個月賣出上億元,國貨老品牌"彎道超車"
創(chuàng)維早年靠彩電銷售起家,有趣的是,其在拼多多率先爆發(fā)的并非彩電。
經(jīng)過入駐之初的短期摸索,創(chuàng)維將引爆點放在了客單價更低的洗衣機上。一款容量 10 公斤的洗衣機在登陸百億補貼后,成為創(chuàng)維的第一個爆品,單個鏈接短時間內(nèi)成交量超過 8000 臺。
單品成功引爆之后,創(chuàng)維官旗很快吸引了近 11000 名粉絲的關注,新店的權(quán)重開始提升,拳頭產(chǎn)品彩電的銷量隨即迎來爆發(fā)。截至 5 月底,開店兩個多月的創(chuàng)維在拼多多平臺銷售額已經(jīng)接近 1 億元,這家成立 36 年的國貨老品牌在新電商上實現(xiàn)了 " 彎道超車 "。
" 我們的下一步計劃是在款式、容積上做改進,研發(fā)專供拼多多用戶的產(chǎn)品。" 創(chuàng)維相關負責人介紹稱。
與創(chuàng)維一樣,海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗,多個頭部家電品牌在拼多多百億補貼 618 首周的銷售額就突破 10 億元大關。截至 6 月 10 日,在電視類目中,海信電視 100 英寸系列,銷量環(huán)比提升超 6 倍;海信旗下年輕潮牌電視 Vidda 的 100 英寸產(chǎn)品,銷量環(huán)比提升超 10 倍;TCL miniLED 高端電視銷售額環(huán)比增長 400%;雷鳥電視銷售額同比增長 160%。
同樣作為老牌廠商,佛山照明已經(jīng)在拼多多平臺深耕多年,產(chǎn)品布局也更廣。大促前夕,佛山照明在傳統(tǒng)的燈泡、燈管產(chǎn)品外,首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品,月銷售額已突破百萬元,新品浴霸在大促期內(nèi)的銷量更是增長近 7 倍,官旗的總銷售額是去年同期的 3 倍。
佛山照明的高端產(chǎn)品路線初見成效,這也讓其電商負責人頗為欣喜," 拼多多用戶基數(shù)足夠大,不僅性價比的產(chǎn)品賣得好,高端家電的需求同樣很龐大,尤其是三四線城市正在迎來一波升級煥新的需求,這些都是品牌挖潛的金礦。"
全球領先的電腦配件品牌羅技也表達了相似觀點,據(jù)該品牌負責人介紹,羅技在今年拼多多 618 大促的核心任務就是繼續(xù)開拓新客群," 我們發(fā)現(xiàn)四五線用戶對羅技的品牌認知在快速提升,他們對大牌好物也有足夠的熱情 "。
▲羅技團隊備戰(zhàn) 618 大促
大促前夕,羅技先后上線了兩款高檔鼠標,一款是與拼多多共創(chuàng)的無線鼠標,另一款是人體工學鼠標,售價均為 399 元。前者通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動,日銷環(huán)比增長了 40 倍;后者經(jīng)平臺補貼后,日銷也環(huán)比增長了 5 倍。
爆品單日銷售額破百萬,年輕人領跑白酒消費
在白酒消費上,有著七十余年歷史的習酒發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢。
一般而言,消費白酒的用戶年齡普遍介于 32-46 歲,在另外一家傳統(tǒng)電商平臺上亦是如此,但拼多多的白酒用戶沒有界限。
習酒電商負責人發(fā)現(xiàn),在拼多多上購買白酒的人群范圍更廣,年齡層也更加多元,在中年群體之外,26 歲以下的年輕人和 50 歲以上的老年人成為白酒消費增長最快的群體。
對這些新涌現(xiàn)出的客群,該負責人認為,作為白酒天然的消費群體,中年人受消費習慣影響,遷移到電商平臺的成本更高。但年輕人的消費習慣截然不同,95 后等年輕一代成長于拼多多崛起的時代,他們對白酒的需求都會通過拼多多滿足。同時,拼多多的出現(xiàn)讓很多縣域老年人學會了網(wǎng)購,這為白酒消費帶來了新市場。
▲受益于年輕群體強勁的消費需求,白酒品牌習酒在大促中表現(xiàn)出色。
今年 618 開啟后,白酒品牌、洋酒品牌增長尤為迅猛,習酒品牌的銷售額率先實現(xiàn)翻倍增長,更是出現(xiàn)了單日銷售額破百萬的爆品,平臺的新客群也讓這家來自貴州的白酒品牌可以觸達東北、西北等偏遠的縣域。
" 在 618 之外,習酒還將于中秋、國慶及雙 11 等白酒重要銷售節(jié)點,策劃 5 場線上促銷活動,專供拼多多用戶。" 習酒電商負責人介紹,去年,拼多多習酒官旗的銷售額突破億元,僅知交系列醬香白酒就賣出了 1000 多萬元,今年的計劃是銷售額增長 50%。
在高端糧油、乳制品等類目中,金龍魚、魯花、蒙牛、伊利等品牌也同樣受益于年輕群體快速增長的消費需求。金龍魚旗下多款高檔產(chǎn)品銷量實現(xiàn)翻倍增長,最高漲幅達到 410%,魯花多款食用油同比增長超 110%,蒙牛特侖蘇高端奶在大促首周的銷售額即突破 2000 萬元。
明星同款成引流神器,頭部品牌發(fā)力細分賽道
今年大促,很多品牌步調(diào)一致地盯上了拼多多的細分賽道,瑪氏箭牌、Unny Club、可啦啦等品牌就先后在精準營銷上嘗試了新玩法。
大促期間,綠箭新晉代言人白鹿通過微博種草,將粉絲引流至拼多多綠箭官旗,帶動店鋪單日銷售額同比增長了 6 倍,其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當日熱銷近萬件。
▲在本屆大促中,明星同款成品牌引流神器,帶動綠箭官旗銷售額同比增長6 倍。
在這之前,瑪氏箭牌還與多多果園策劃一款名為 " 虹運多多 " 的互動小游戲,用戶集齊相應的彩虹糖,即有機會獲得純金彩虹糖。這款小游戲最終吸引了 65 萬人參與,并帶動彩虹糖單品新增銷售額 140 多萬元,其中過半由新客戶貢獻。
在瑪氏箭牌中國區(qū)電商總經(jīng)理李飛看來,拼多多擁有最廣闊的用戶群體,向上覆蓋一二線都市人群,向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶,處處蘊藏著銷售機遇。
" 很多品牌覺得拼多多體量大,尤其是百億補貼容易打爆款,但忽視了 9 億用戶背后的細分人群,這就需要借助精準營銷來持續(xù)挖潛。" 李飛說。
在今年大促的產(chǎn)品布局上,美瞳品牌可啦啦也是更側(cè)重定向營銷,例如,針對二次元年輕人推出更時尚前衛(wèi)的 AI 少女系列產(chǎn)品,對于日常通勤的職場人則是提供更自然的鏡頭感系列產(chǎn)品。
▲大促至今,可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業(yè)TOP1。
據(jù)可啦啦電商負責人介紹,可啦啦在拼多多的核心用戶群體主要集中在 18-30 歲的年輕群體,精致媽媽和小鎮(zhèn)青年的占比超過了 70%,618 大促是開拓更多城市白領、前衛(wèi)少女等新用戶的好時機。
大促至今,可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業(yè) TOP1,銷售額實現(xiàn)同比翻倍增長。
" 在拼多多上,美瞳行業(yè)依然保持著迅猛的增長勢頭,用戶需求還沒有被完全開發(fā),需要像伯樂發(fā)現(xiàn)千里馬一樣去尋找新需求。" 可啦啦電商負責人表示,對于新銳品牌而言,拼多多提供了寶貴的機遇,未來的增長仍會長久持續(xù)。
美妝品牌營銷的方式則更為繁多。美妝品牌 Unny Club 最近兩年一直通過 KOL、KOC 在站外種草的方式為電商引流,其運營負責人發(fā)現(xiàn),針對一些可能火爆的單品,Unny Club 在站外進行了多平臺的導流,但年輕的消費者大多還是會流向拼多多。
今年大促開始后,Unny Club 的粉底液系列在拼多多銷售額同比增長 430%,支付訂單數(shù)同比增長 425%,沖上類目第 2 名,遮瑕粉底單品則是榮登類目暢銷榜榜首。
其他細分類目在今年大促期間也表現(xiàn)不俗,珀萊雅面膜、面部護理套裝蟬聯(lián)品類 Top 1; 薇諾娜在拼多多主推的抗皺精華水單日銷量同比增長 193%; 自然堂冰肌多肽抗老系列僅在百億補貼的單品銷量就超過 2.4 萬支;美寶蓮全網(wǎng)爆品眼唇銷量突破 80000 套等等。
6 月 17 日,在大促巔峰熱賣期,薇諾娜、赫蓮娜、珀萊雅、百雀羚、圣羅蘭等品牌還將悉數(shù)登陸拼多多與央視的直播間,新一輪的美妝消費熱正在到來。
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